Пресс-клиппинг как PR-технология

Пресс-клиппинг — подборка газетных вырезок по определенному направлению, отсканированных страниц печатных СМИ и копий компьютерного экрана Интернет-сайтов, содержащих публикации по интересующим темам.

Пресс-клипинг предоставляется, например, в виде файла формата PDF или JPG, может сопровождаться статистическими данными — место текста, площадь текста, площадь иллюстраций, количество символов в тексте сообщения. Кроме того, может также предоставляться и фактическое графическое изображение интересующей статьи, опубликованной в том или ином издании (в дополнение или вместо статистических данных). Ну и конечно, в последние несколько лет с развитием инфографики любую информацию можно представить в профессиональном и доступном для каждого виде. Пресс-клиппинг исключением не является.

Анализ прессы или пресс-клиппинг (подбор печатного материала) едва ли приносит такое же удовлетворение, как другие формы исследовательской деятельности.

По сути, мониторинг прессы — один из наиболее эффективных способов судить об эффективности PR-отдела как при работе со СМИ, так и при подведении итогов различных мероприятий.

Существует мнение, что пресс-анализ используется главным образом для того, чтобы собрать количественную информацию — объем статей, количество печатных листов, широту распространения печатного издания. Таким образом, внутренний персонал может более эффективно отслеживать количественную информацию, потому что сотрудники компании хорошо знакомы как со структурой организации, так и с индустрией в целом. Однако не стоит забывать и о контент-анализе материалов, ведь мы все-таки хотим как можно больше позитивных отзывов о нашей деятельности.

Другая точка зрения заключается в том, что внутренний персонал и даже PR-фирмы, которые могут быть наняты для мониторинга и клиппинга прессы, могут быть необъективны, поскольку они слишком заинтересованы в определенном результате и им есть, что терять. Такие сомнения не лишены здравого смысла, однако если подобное поведение работников имеет место, то это говорит об их непрофессиональности (либо о Вашем, как руководителя, деспотизме).

При профессиональном осуществлении процедуры пресс-клиппинга, его эффект может превышать эффект других типов исследований.

Рекомендации, необходимые для успешной реализации пресс-клиппинга:

  1. Тщательный отбор ключевых слов при поиске материала.
  2. Обновление информационной матрицы по мере поступления новых данных.
  3. Представление анализа прессы частью большого исследовательского проекта.
  4. Принятие решения о том, нуждается ли организация в архиве прессы, и если да, то каков будет оптимальный способ хранения данных.
  5. Необходимо учитывать, что у сотрудников помимо анализа прессы есть и другая работа.

Возможные негативные последствия:

  1. Сильное сужение поля поисков информации может привести к потере важного материала. Нельзя ожидать, что фирма, нанятая для мониторинга прессы, будет выполнять свою работу эффективно, не нуждаясь в частых напоминаниях.
  2. Напрасно ждать, что одна статья в газете объективно и всесторонне отразит, насколько успешной оказалась ваша PR-активность.
  3. Не всегда собственные усилия по составлению отчета обойдутся вам дешевле, чем аналогичные услуги специального агентства.

Существенным плюсом пресс-клиппинга является минимальное затрачивание денежных средств в совокупности с достаточно большим и разнообразным объемом информации, что и определяет его популярность среди государственных организаций.

Анализ прессы позволяет оценить существующую ситуацию и выработать необходимые линии поведения в работе со СМИ.

2014-05-23, Anny (обновлено 2016-03-05)