Геймификация продаж

Краткая заметка о геймификации продаж на примере компании Евросеть. Кейсом поделилась директор управления маркетингом компании Евросеть Анна Гридина в рамках встречи Делового клуба журнала «Управление персоналом».

Исходные данные компании Евросеть при внедрении проекта геймификации продаж (начало в 2011 году)

  • Количество сотрудников — 20.000 человек
  • 5 уровней управления розницей (5 уровней руководителей)
  • Рабочая группа, разрабатывающая проект геймификации — 8 человек
  • Высокая текучка кадров
  • Минимальный бюджет на дополнительную мотивацию
  • Существующая мотивация для продавцов — сдельная оплата труда
  • Существующая мотивация для менеджеров — KPI

Задача — увеличение продаж.

Особенности восприятия мотивации — чем ниже уровень сотрудников, тем выше значимость денежных факторов в стимулировании.

При разработке проекта геймификации в компании учитывались различия целевых групп — возраст, мировоззренческие и ценностные различия. Так, в компании Евросеть есть 5 уровней руководителей, соответственно, 5 разных проектов геймификации.

Как правило, рядовых сотрудников мотивируют базовые вещи. Сотрудники руководящих должностей уже имеют другие интересы — нематериальные, например, возможность проявить себя в качестве бизнесмена, имеющего возможность и ответственность за принимаемые решения.

Справочная информация: компания Евросеть имеет 200 секторов. Один сектор — 20 магазинов. Среднемесячный оборот — 200 млн рублей. Средний возраст руководителя сектора — 30 лет. Штат в подчинении — 100 человек.

Успешное начало в создании проекта геймификации в компании — исследование ценностей того поколения, к которому относится целевая аудитория. Это поможет выявить главные мотиваторы, а также выстроить грамотную концепцию проекта в соответствии с интересами аудитории. Конечно, предварительно проект необходимо протестировать на фокус-группе. Если не выяснить интересы целевой группы, проект геймификации просто не будет работать.

При разработке игровой надстройки следует помнить, что эта надстройка должна усиливать денежную мотивацию. То есть если сотрудники получают бонусы за достижение определенных показателей, а в игре учитывается только показатель «Тайный покупатель», вряд ли такая система будет работать. По сути необходимо изначально правильно выставить цели каждому типу сотрудников, а потом уже для стимулирования достижения этих целей разрабатывать игровой концепт. Таким образом немонетарная мотивация (игра) будет усиливать монетарную. И конечно, игра должна давать возможность не только достичь KPI, но и затронуть такие стороны нематериальной мотивации, как возможность повышения, дополнительного обучения, статусных подарков от компании и т.п.

Грамотная проработка как игровой надстройки, так и целей, которых добиваются сотрудники, выполняя ежедневную работу, приводит к увеличению их вовлеченности в игру и, соответственно, к росту продаж.

Если вернуться к опыту компании Евросеть, то можно увидеть, что категории игроков определяются, в первую очередь, должностным положением. Это логично, поскольку должности все-таки определяют и требования, и уровень ответственности, и необходимые навыки, и зарплату... Поэтому портрет каждой группы работников так или иначе схож. Кроме того, сама компания в принципе старается пополнять штат директоров за счет собственных кадров, выросших в компании. Игра в данном случае просто иллюстрирует возможности работника.

Поскольку в игре учитываются только те значения, которые поддаются измерению и учету, личностные моменты опущены. Но в случае повышения, к примеру, регионального директора, у него должны быть наилучшие показатели работы (в том числе они отражаются через игру). Решение же о повышении принимается HR-специалистами на основе отдельной системы оценки личностных факторов.

Интересно, что аутсайдеры по результатам работы могут быть снижены в должности.

По сути грамотно продуманный проект геймификации позволяет сотрудникам более четко понимать, что от него хотят и чего он вообще может добиться, работая в компании.

Суть каждого проекта в том, чтобы придумать такую механику, которая лежит в основе оценки персонала, которая будет определять победу в игре.  Так в Евросети для уровня продавцов основным показателем был выбран тот, что определяет их заработную плату.  Если совсем просто: побеждает лучший из продавцов на аналогичных по показателям точках с учетом динамики. Потому что одного месяца недостаточно, могут сказаться какие-то внешние факторы. Минимум замера для продавцов — это шесть месяцев. За этот срок он может пройти по всем уровням игры и выйти в пул лидеров.

При этом игра по сути бесконечная, она постоянно ротируется. Так, если работник стал лучшим в течени двух месяцев, он имеет доступ к следующему уровню игры и наоборот — плохие результаты приводят к откату назад.

Очевидно также, что при разработке игрового проекта необходимо позаботиться о качественном исполнении. Поскольку все происходит онлайн, сайт проекта должен быть современным, интерактивным, с продуманным личным кабинетом и онлайн-отражением результатов, а также контактами для связи с модераторами и FAQ (ответы на вопросы) в текстовом или видео формате.

В Евросети проект для менеджеров включает в себя такую интересную возможность, как инвестирование. То есть заработанные бонусы можно не только монетизировать, но и направить на благотворительность, в обучение команды, обустройство магазинов, в собственное развитие.

Безусловно, при внедрении и развитии проектов необходимо получать обратную связь от сотрудников — насколько удобен портал, какие есть предложения по улучшению.

Итоги:

  1. необходим анализ целевой аудитории и разработка отдельной концепции;
  2. понятные правила с отражением результатов онлайн;
  3. увеличение долгосрочной мотивации при повышении должности;
  4. качественно проработанный интерфейс портала;
  5. получение обратной связи от сотрудников.
2016-05-30, Anny (обновлено 2016-06-02)