Интервью с Владимиром Турманом

Владимир ТурманВладимир Турман, ведущий эксперт и автор на данный момент единственной методики по разработке уникального торгового предложения, рассказал о том, реально ли увеличить продажи в 4 раза, возможно ли бизнесмену обойтись без коучингов и какие книги нужно прочитать, чтобы научиться отстраиваться от конкурентов.

Сейчас Владимир Турман — это человек, который помогать выделить УТП действующим компаниям и бизнесменам (и в этом его собственное УТП на коучинговом рынке России)

Мы работаем в разных сегментах рынка и поэтому формулируем наш месседж по-разному. Например, у нас есть направление в целом по развитию предпринимательства и там наша цель обозначена — сделать Россию снова самой богатой страной в мире. Как это было на рубеже XIX-XX вв.

Безусловно, у нас есть компетенции, которые сильно прокачаны — разработка системы уникального конкурентного позиционирования. Это более верно, чем уникальное торговое предложение. УТП — термин не новый и имеет много разных смыслов. К сожалению, в большей части они ошибочны.

Уникальное конкурентное позиционирование включает в себя и отстройку от конкурентов, и создание УТП как некоего ценностного послания и одновременного побудительного мотива для целевой аудитории.

Хотелось бы пояснить. Когда я выступаю перед аудиторией, спрашиваю — кто знает, что такое УТП. Зал обычно делится пополам на тех, кто знает, что это, и кто не знает.

Термину «УТП» уже около 70 лет, а половина отечественных предпринимателей не знает, что это такое.

В 2011 году мы проводили исследование «Оценка конкурентоспособности российского бизнеса», которое показало, что 97.6% бизнесменов не могут ответить на вопрос «Почему мне, как потенциальному клиенту, нужно приобрести именно Вашу продукцию?» Порядка 90% говорили общепринятые фразы (гарантия, качество и т.п.), то есть не говорили потенциальному клиенту по сути ничего. И такие цифры — среди владельцев бизнеса. Что уж говорить о рядовых сотрудниках компаний.

Наши коллеги из гильдии маркетологов провели исследование, которое показало, что продукт или услуга без УТП продается в 4 раза хуже. Понимаете? То есть вопрос об удвоении продаж даже не стоит. В нашей практике мы увеличивали продажи и в 8 раз, и даже в 20 раз. Когда называешь такие цифры, люди очень скептически к этому относятся.

С чего всё началось? Как вы пришли к такому виду бизнеса?

Ответ на вопрос не может быть коротким — об этом я пишу книги. Однако, если говорить вкратце, то в индустрию развития бизнеса (управление, HR) я пришел непосредственно из бизнеса. Тот опыт позволил мне прокачать множество компетенций.

Когда у меня спрашивают, когда я начал свой первый бизнес, я говорю, что начал его вместо 9-го класса средней школы. Время тогда было трудное и семье нужно было сводить концы с концами. Утром я как будто уходил в школу, а на самом деле шел работать. Я работал в небольшом магазинчике, иногда выходил на базар. С трудом окончил школу и дальше пошел работать, а не учиться. И когда мои друзья заканчивали вузы, у меня уже была небольшая компания.

Потом был 98-й год, когда полстраны проснулось нищими или в долгах. Это стало первым побудительным мотивом к изменениям в жизни.

Мой подход такой: если мне нужно решить какой-то вопрос, проблему, то нужно искать самого лучшего специалиста, тренера, книгу, курс в этой теме. Таким образом, я учился у очень сильных людей…

С чего у меня началось обучение? Сначала я понял, что нужно изучать переговорные практики. Но этим практикам нужно еще кого-то учить. Значит надо заниматься персоналом, так перешел на несколько лет в кадровый консалтинг. Затем пришло понимание, что люди в организацию приходят и уходят. Это зависит от руководства.

Давайте заниматься организационным поведением и высшим управленческим коучингом. Но и это быстрого результата не дает. И вот таким методом перебора инструментов, теорий и практик развития бизнеса я нашел УТП.

В первый раз я прочитал это у Джея Абрахама, один из выдающихся маркетологов всем времен и народов. Потом пошел к нему в коучинг. Его годовая программа стоила около 25.000 долларов, половину этих денег я занял. С этого всё началось.

Сейчас сфера бизнес-обучения, тренингов личностного роста, увеличения дохода и прочих растет впечатляющими темпами и, естественно, «лакомый кусочек» хотят получить многие…

В интернете происходит вакханалия в сфере обучения — каждый второй называет себя бизнес-тренером, коучем. Это, конечно, нонсенс. С другой стороны, это хорошо, поскольку рынок развивается и со временем эта пена уйдет — они выйдут, проведут два тренинга, сольют бюджеты.

Другая сторона медали в том, что эксперты-практики, которые выступают на серьезных конференциях, в 99% случаев не могут научить тому, что они делают очень круто.

К примеру, Олег Тиньков. То, что он говорит на «Секретах Олега Тинькова» — это философия, в жизни он делает абсолютно другие вещи. Один из критериев того, что человек является экспертом — это бессознательная компетенция, когда человек не осознает, как он делает то, что делает.

Те, кто говорят, что надо учиться у практиков, не правы. Но не правы и те, кто призывает учиться у теоретиков. Истина где-то посередине. Сама по себе идея развития человеческого потенциала или организации — это очень сложный навык.

Как отличить в массе тренеров того самого, который сможет поднять человека/бизнес на новый уровень?

У меня есть книга «Власть уникальности» и там есть глава с рекомендациями, как выбрать себе грамотного эксперта.

Во-первых, грамотный эксперт задает правильные вопросы (в книге есть список вопросов; они помогут понять, что за человек перед вами).

Во-вторых, у него есть качественный бэкграунд (история), хотя истории сейчас неплохо пишут. Также при поиске эксперта нужно узнать, есть ли у него своя методология, признан ли он профессиональным сообществом, есть ли школа/последователи, есть ли реальные ученики, которых есть реальные результаты.

Наша работа в сфере развития потенциала человека или компании — делать наших учеников великими, а не себя. Здесь надо быть более честными и искренними к людям (хотя это тоже философия).

Не может ли быть так, что «успешные ученики» тренеров-теоретиков — лишь статистическая погрешность, то есть те, кто и без тренинга смогли бы наладить дело?

Да, такое возможно. Эта проблема чаще встречается в каких-то массовых тренингах и мастер-классах. Понятно, что при количестве «обучаемых» в сотни человек согласно той же теории вероятности у кого-то будет результат.

Я когда-то вел программу «Основы внеконкурентного бизнеса». Там были предприниматели с разным уровнем подготовки и бизнес-опыта. Результаты этой программы были самыми высокими по показателям роста прибыли вообще в принципе относительно того, что было на рынке. Всё потому, что я не учу людей секретным знаниям и техникам.

Когда вы разрабатываете УТП, на чем оно основано? На ваших глубинных ценностях. Вам нужно понять, зачем вы пришли в этот мир, какую ценность вы можете дать и какая у вас миссия — это не просто слова.

Все выдающиеся предприниматели, с кем я лично работал и общался, — это люди, которые делают не деньги, а огромное по значимости в их жизни дело. В терминах психологического консультирования, это люди с пограничным психическим расстройством, они повернуты на том, чтобы сделать мир лучше.

К примеру, Илон Маск — абсолютно асоциальный тип, трижды женат и разведен, при этом ни одна жена не может сказать о нем ничего хорошего. Всё потому, что человек живет в этом мире с другой целью. Разве можно его за это осуждать? Нет. Но с точки зрения большинства эти люди — фрики.

Быть предпринимателем — это нелегкий труд. И отсюда вторая очень важная вещь — не всем это нужно. Сейчас распространяется идея о том, что всем поголовно надо делать бизнес. Не всем надо делать бизнес, не всем надо рисковать. В массе своей бОльшая часть вещей, которые мы делаем в бизнесе, не срабатывает — 90-95% это постоянные ошибки. Если вы вкладываете деньги в бизнес, можно дать почти 100% гарантию, что ваш первый бизнес прогорит.

У меня в коучинге есть девушка из Татарстана, компания которой является лидером в республике по внутреннему туризму. Годовой оборот — порядка 100 млн рублей в год. Это огромные деньги. Но представьте — это внутренний туризм в республике Татарстан, а не внешний в виде отправки караванов наших туристов в Паттайю по 300 долларов с путевки. Они с мамой закладывали свои квартиры, рискуя, в случае провала, остаться в прямом смысле на улице без собственного жилья. Перед такими людьми я преклоняю голову.

Мозговой штурм

А можно ли предпринимателю в условиях современного бизнеса обходиться вообще без коучингов/тренингов/наставников и т.д.?

Я отвечу так — вы знаете хоть одного профессионального спортсмена, у которого нет тренера? Если вы Дункан МакКлауд — то да, а если нормальный человек, который хочет не только работать, но и наслаждаться результатом своей работы, отдыхать, проводить время с близкими, вам, безусловно, нужны наставники.

На данный момент я занимаюсь наставничеством в Google. И если в такой компании это понимают, то не потому, что у них денег много, а потому что они понимают, как развивать человеческий потенциал, креативность, увеличивать вовлеченность в вопросы, решением которых занимается компания. Это ведь в дальнейшем приносит деньги: счастливый, довольный своей жизнью и рабочим местом человек создает большее количество прибыли, ценности и результатов.

Вы работаете с состоявшимися компаниями или у Вас учатся и новички в бизнесе?

Я занимаюсь еще и общественной деятельностью, расходую много средств в некоммерческую деятельность. И реализация тех задач, которые я ставлю перед собой, требует денег. Мои услуги как консультанта недешевы.

Чужие гонорары я не видел, но говорят, что я — самый оплачиваемый маркетолог в России. Поэтому и оплатить мои услуги, скорее всего, смогут компании и предприниматели с уже существующим бизнесом. Но среди моих клиентов есть и стартапы.

Могу сказать, что стартапы зачастую не понимают тех проблем и сложностей, которые у них возникнут в процессе и поэтому они склонны к экспериментам. Особенно если работают на деньги инвестора.

Есть такие стартапы, единственная цель которых — проесть бюджет инвестора. Такие случаи есть, хоть и не массово. Проблема большинства стартапов именно в том, что они переоценивают значимость своего продукта. Эту проблему мы можем решить.

Нужно понимать, что создание продукта и его продвижение — это разные бизнес-задачи. В России умели и умеют создавать качественные продукты. У нас не умеют их правильно упаковывать, формулировать УТП и выводить их на рынки (в т.ч. международные).

Расскажите, как происходит процесс работы с клиентом/учеником в Вашем коучинге? Это индивидуальная работа или групповая?

У нас есть двухмесячный курс «Коучинг по разработке УТП». Почему коучинг? Потому что половина занятий происходит в виде обратной связи — я помогаю разобрать и докрутить созданные участниками программы гипотезы, решения и стратегии.

Форматы обратной связи бывают разные. Это могут быть и группы из 5-8 человек. Это может быть наставничество — когда успешные ученики становятся наставниками. И есть моя индивидуальная работа. От этого, конечно, зависит и стоимость.

Можете привести несколько наиболее ярких, чтобы читателям было ясно, что именно делаете Вы и как это в дальнейшем влияет на судьбу Ваших клиентов/учеников?

Надо понимать, что проработка УТП, отстройка от конкурентов — это не блажь, а единственный способ выжить бизнесу в современных условиях.

Если Вы даете клиентам скидку 20%, Вы привлекаете самых плохих клиентов. Завтра им кто-то предложит скидку 25% и они уйдут от Вас.

Это можно сравнить с отношениями с девушкой. Если эти отношения строятся на коммерческой основе, то такие отношения с ней может построить кто угодно.

Именно поэтому и с клиентами нужно создавать отношения, давать ценность. И понимать, что мы находимся в сверхперегруженном информационном пространстве, где царит клиповое мышление и переключение происходит очень быстро.

Также следует понимать, что Ваши продукты и услуги покупают всего 3% от всех возможных клиентов. Поясню. Вы даете рекламу, на неё откликается только 3% потенциальных клиентов, 3% Вашего рыночного сегмента покупает у Вас или у конкурентов (емкость рынка). А 97% — это некий «голубой океан», который тоже мог бы купить, но не имеет для этого достаточно весомой причины.

Вы конкурируете за эти 3% со всеми Вашими конкурентами. Этого делать не нужно. Чтобы перейти в «голубой океан», Вам нужно обратиться к остальным 97%, которые свободны от конкуренции.

В американском маркетинге нет понятия new client (новый клиент). У них есть понятия prospect, customer и suspect. Prospect — это потенциальный клиент, который приходит, покупает и становится customer. А suspect — это люди, которые имеют либо негативный опыт, либо планируют, но опасаются сделать покупку. И именно им, suspect, нужно говорить о своих конкурентных отличиях, преимуществах.

Самый показательный кейс. Михаил, мой друг, массажист. Основной канал привлечения новых клиентов — рекомендации. Но «просто массажистов» — очень много, нужно выделяться, ведь перед клиентами стоит задача не «найти массажиста», а «выбрать правильного массажиста».

До разработки и внедрения УТП Михаил в возрасте «за сорок» жил с мамой в однокомнатной квартире, не имел возможности купить себе квартиру и устроить личную жизнь. Он имеет дважды медицинское образование, даже прошел курс по реаниматологии. Его услуги стоили небольших денег: массаж спины — 400 рублей, общий массаж с головы до пяток — 600 рублей, поэтому сумма в 10.000 рублей была для него запредельной. При знакомстве Михаил говорил: «Я массажист, мануальный терапевт».

После опроса удалось разработать следующую модель представления себя как специалиста людям. При знакомстве с людьми не говорить, что ты делаешь, а рассказывать историю: «Бывают ситуации, когда у человека возникают проблемы с позвоночником. Вплоть до того, что он не может даже нормально лежать. Я за 2-3 сеанса избавляю его от этих симптомов» — и далее молчать.

И далее есть два варианта развития событий. Если перед ним целевой клиент, он сам задаст уточняющие вопросы. Если же это не целевой клиент и он не реагирует на такую историю, но чаще всего запоминает её. И если у него есть среди знакомых нуждающиеся в таких услугах люди, этот человек сможет легко представить его как «Михаила, который ставит на ноги за 2 сеанса», а не просто массажиста.

За счет такого УТП Михаил смог поднять цены на свои услуги и через 9 месяцев сделать первый взнос за ипотеку.

Теперь вы понимаете, что можно заниматься активными продажами и догонять убегающих клиентов, а можно заниматься формированием уникального конкурентного позиционирования и коммуникацией с Вашими клиентами. Тогда клиенты будут покупать сами, поскольку будут являться в Вашей коммуникации инициирующей стороной. Это очень важно. Сет Годин назвал это permission marketing, или маркетинг с разрешения — клиент сам просит Вас оказать ему услугу. Очевидно, что гораздо легче продавать именно по второй схеме.

Я не автор термина «УТП» и не первый в России, кто его озвучил на русском языке. Но можно сказать, что я и моя команда — первые люди в мире, которые сформулировали алгоритм разработки УТП.

УТП — это не нечто мифическое, а четкий понятный процесс, который можно оцифровать, состоит из 7 критериев, рассчитывается по математической формуле, имеет логический аппарат.

Были ли у вас неудачные примеры? С чем связаны?

Да, такие случаи бывали. Как правило, это связано с тем, что человек посреди коучинга бросает его. На мой взгляд, это показывает, что человек не верит в себя. Конечно, отчасти это и моя вина — я чего-то не досмотрел, не внушил эту веру.

Глобально дело еще и в том, что люди испорчены идеей «волшебной таблетки» — принял её и всё стало хорошо. УТП — это «пахота», осмысленная, понятная, в нужном направлении. Так в коучинге у Вас 2 месяца «пахоты» — не нужно нервничать и переживать, нужно по шагам выполнять те рекомендации, которые Вам предлагают делать. Конечно, если процесс бросить — ощутимого результата не будет.

К сожалению, проекты, по которым не был достигнут большой прогресс, это проекты потенциально очень прибыльные.

Бизнес — это не то, что у Вас есть, бизнес — это то, что у Вас между ушами. Бизнес — это Вы!

Как к вам приходят люди — «сарафанное радио», осознанность клиента и понимание им своего бизнеса или к Вам обычно приходят с другими запросами, которые Вы трансформируете в определение и внедрение УТП в бизнес? Или есть какой-то другой путь?

Каждый раз происходит по-разному, работает какая-то магия. Кто-то видит выступления на конференции, кто-то смотрит видео на ютубе, кто-то подпишется на страницу Вконтакте. Кто-то созревает раньше, кто-то позже, главное — не перезреть.

Порекомендуйте книги, которые обязательны к прочтению тем, кто: (а) только хочет начать свое дело (новички), (б) хочет поднять свой бизнес на новый уровень.

Однозначно, по теме разработки УТП и отстройки бизнеса от конкурентов:

  1. «Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборна (не самая лёгкая к прочтению, конечно)

  2. «Власть уникальности» — это моя книга (Владимир Турман), сейчас я готовлю второе издание, на данный момент пока не продается. Это первая в мире книге о разработке УТП.

  3. «Искусство системного мышления» — автор Джозеф О’Коннор. Книга помогает бороться с блоками внутри себя и искать выход из сложных ситуаций

  4. «Прорыв. Убедить и продать» — еще одна моя книга, которая будет полезна тем, у кого проблемы с продажами и переговорами

  5. «Маркетинг-менеджмент» — автор Жан-Жак Ламбен. Это тоже непростая для чтения книга, пригодится, если Вас интересует построение процессов

Владимир Турман и Владимир Маринович

С одной стороны, книги — это прекрасный источник вдохновения. Но нужно помнить, что книга, какая бы хорошая она ни была, никогда не даст обратной связи.

Новая гипотеза, которую вы внедряете на рынок, может не сразу получить отклик в продажах. И если книга вам не сможет сказать, что гипотеза хороша, и рядом нет наставника, который может это подтвердить или опровергнуть, можно очень много потерять.

Например, когда Джей Конрад Левинсон разработал новую концепцию позиционирования сигарет Marlboro (а тогда это были женские сигареты в мягкой упаковке зеленого цвета), первые 6 месяцев после запуска транснациональной кампании стоимостью десятки миллионов долларов не было никаких изменений. Напряжение было колоссальное, но Левинсон настаивал — не нужно переживать, нужно продолжать кампанию. Как мы можем видеть сейчас, кампания сработала.

2016-11-16, Anny (обновлено 2016-11-16)